Prospect Theory and Loss Aversion: How Users Make Decisions 前景理論與損失規避：使用者如何做決策

在多種選擇中，人們傾向於避免損失並最佳化確定收益，因為損失帶來的痛苦大於等量收益帶來的滿足感。使用者體驗設計應根據這一心理傾向調整決策的呈現方式。

前景理論的核心概念 Prospect Theory

前景理論由心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）於1979年提出，用於研究人們如何在不同選項之間做出決策，以及他們如何（通常以偏見或不準確的方式）估算各選項的可能性。

該理論特別強調損失規避（Loss Aversion）：人們對損失的敏感度遠高於同等收益的滿意度。例如，在購買保險時，即使發生高額支出的可能性極低，人們通常願意支付小額但確定的保險費，以避免潛在的巨大損失。

決策中的偏見

1. 確定性偏見

人們傾向於過度重視確定性選項，並對收益表現出風險規避傾向，而在面對損失時則變得更願意冒險。

示例：如果被要求選擇“獲得$900”或“以90%的機率贏得$1000（10%機率為$0）”，多數人會選擇確定的$900。

相反，如果選擇“失去$900”或“以90%的機率損失$1000（10%機率為$0）”，多數人更傾向於冒險選擇後者，希望完全避免損失。

設計啟示：在鼓勵使用者採取某項行動時，可利用確定性偏見。例如，向使用者提供小額但確定的獎勵（如下一次購買可獲得10%折扣券）比提供大額但不確定的獎勵（如抽獎贏取$1000）更有吸引力。

2. 隔離效應

隔離效應指人們在比較選項時會忽略共有特徵，僅關注差異點。這種簡化過程有助於減輕認知負擔，但可能導致不一致的選擇。

示例：在一個實驗中，參與者在以下兩種情景中做出選擇：

雖然兩種情景實際上等價，但大多數人在情景1中選擇B（避免風險），在情景2中選擇C（冒險規避損失）。

設計啟示：在呈現決策選項時，關注資訊的框架化效果。例如，描述服務時使用正面措辭（“95%的滿意度”）可能比負面措辭（“5%的投訴率”）更能打動使用者。

3. 損失規避

損失規避是指人們對損失的反應比對收益更為強烈。即使損失的機率很小，使用者仍然傾向於為避免損失而採取行動。例如，保險公司會強調可能發生的高昂費用（如寵物醫療支出），讓使用者忘記定期支付的保險費用。

設計啟示：藉助使用者的損失規避心理，強調未採取某項行動可能導致的不良後果。例如，為線上申請過程新增說明，如“僅需5分鐘即可完成”或“準備以下材料即可輕鬆完成申請”，以消除使用者的顧慮。

防止使用者負面體驗 Guard Users Against Negative Experiences

前景理論同樣適用於使用者的整體體驗：

正常的使用體驗通常被視為理所當然，而負面體驗（如網站卡頓或操作不便）則會讓使用者產生強烈的不滿，並對服務產生長期負面印象。

設計啟示：持續測試並修復使用者體驗中的“絆腳石”，確保流程順暢，以避免因小問題帶來使用者的重大反感。